Внимание! Сейчас мы отправимся в путешествие по центральным улицам Тары. Через минуту у вас может появиться лёгкое недомогание, через две – головокружение и тошнота, через пять минут – сильная головная боль, может возникнуть рвота или даже пойти кровь из глаз.

Комфорт человека на улице складывается из многих деталей: ровный широкий тротуар, озеленение, разнообразная архитектура, спокойный трафик и так далее. Здесь нет полного списка, у каждого человека своё представление о комфорте, но зато вполне реально накидать список раздражителей, которых не должно быть на улицах городов. И первым пунктом этого списка будет визуальный мусор в виде рекламных вывесок.

Что лучше: красивый город или развитие уличного бизнеса? Вы не поверите, но здесь не нужно выбирать – давно придуман инструмент, который позволяет сохранить приятный облик домов и способствовать развитию магазинов и заведений на первых этажах. 

Недальновидное желание заработать легко может угробить вид целого квартала, улицы или даже целого маленького города (такого как Тара) и стереть часть его истории ради ложных целей. Если обустраивать город исходя из концепции «жёлтая пресса», используя каждый клочок для рекламы, то отношение у жителей будет соответствующее: такой город захочется выкинуть в первую попавшуюся урну. Это не те взаимоотношения, с которыми хочется жить.

Тара как раз пример города, где дома и улицы служат не для людей, а для размещения рекламы. Мне кажется, здесь вместо магнитов с видами города лучше продавать имитацию под бумажные объявления с отрывным телефоном внизу, только вместо телефона должна быть надпись «Тара».

Чувство меры

Перед тем, как с помощью сервиса GoogleMaps мы отправимся в путешествие по центральным улицам Тары, я хотел бы напомнить о чувстве меры и достаточности. Один рекламный билборд, забор, яркий знак или вывеска не испортят город, но если подобное начинает главенствовать над архитектурой и комфортом, то получается деревня. Такие детали даже из Парижа сделают деревню:

При обсуждении рекламы в городе почти сразу возникает довод: «А вот в Нью-Йорке весь Таймс-сквер в рекламе, и ничего же!» Как правило, так говорят люди, которые в Нью-Йорке никогда не были, но смотрели фильмы или картинки на Пикабу. 

Таймс-сквер действительно весь в рекламе, но это одно место в городе. Более того, сама площадь была так спроектирована, что реклама изначально закладывалась в архитектуру. Как уникальное место, специально созданное под рекламу, Таймс-сквер работает, а памятник архитектуры XIX века или забор на улицах Тары – нет.

Баннеры с этого памятника архитектуры предприниматель вынужден был снять в прошлом году по решению суда. На доме они провисели около 10 лет, теперь висят возле дома. Не велика разница.

Вывески

У вас есть бизнес, и вы хотите иметь больше клиентов. Дальше всплывает мысль: «Мне нужна реклама!» Вроде бы верно, но если каждый начинает так считать, получается набор рекламы вместо дома:

Дальше конкуренция уходит не в качество сервиса и цену, а в размер рекламы и пестроту:

Нет, мы с вами не на омской оптовке, мы на центральной улице Тары.

Преследуя свою цель, предприниматели редко видят всю картину целиком. Зато её видят обычные жители города: из-за обилия рекламы возникает баннерная слепота – наш мозг начинает блокировать раздражители, мы просто перестаём обращать внимание на вывески и баннеры. Мы делаем это подсознательно, даже не замечая. 

Давайте я вам немного помогу понять масштабы проблемы, сила Paint'a мне в помощь:

Человек на улице визуально контактирует с первыми 2-3 этажами здания, очень редко кто-то смотрит выше или прикасается к фасаду. И именно эти части в городе страдают первыми:

Не стоит забывать про материалы и качество: баннеры делают на дешёвых тканях, используют много пластика и никак это не моют. В результате появляется не только слепота, но и ощущение грязного и дешёвого города.

Порванная и выцветшая реклама встречается часто – это всё равно, что ходить в рваной и грязной одежде. Почему-то нормальные люди не позволяют себе так выглядеть, а с городом всё всех устраивает.

Город как ценность и дизайн-код

Можно много и долго ругать власть и бизнес, только это глупо: сейчас вообще всем плевать на вид города. Чиновники разрешают строить уродливые пластиковые бараки прямо в историческом центре города, закрывать старинные дома рекламой, но это инициатива владельцев, то есть самих горожан.

В Таре сложился порочный круг наплевательского отношения к городу: все так делают, и я тоже буду так делать. С молчаливого согласия всех жителей у них же украли красивый и чистый город, и сейчас такой вид воспринимается как данность.

Тут недостаточно просто запретить рекламу или ввести дизайн-код, важно показать качественно иной подход к городу, показать, что завлекать людей можно не только огромными пёстрыми баннерами, а красотой и сервисом.

Показательна история из Тюмени, где предприниматели обратились к архитектору и получили красоту на месте ужаса: очистили фасад от сайдинга и восстановили кирпич, ввели дизайн-код, пробили больше входов и сделали общий проход. 

Люди стали замечать место, поток посетителей увеличился, свободные площади заполнились за пару месяцев, прибыль выросла в два раза. Эффект разбитых окон тоже случился: соседи заценили и тоже начали убирать вывески и приводить фасад в порядок.

Надо создать простую и понятную ценность красоты, это в общих интересах. И не стоит бояться снижения доходов от рекламы в бюджет – когда рекламы много, она обесценивается: штампуя разрешения, муниципалитет захламляет город за копейки. Если же ввести ограничения, то дефицитный ресурс станет дороже. Продавая меньше участков под рекламу и запрещая уродовать фасады, можно получать столько же или даже больше.

Но без регламентации и контроля всегда будут находиться смельчаки, которые будут пытаться перевернуть лодку в чистое будущее. Тут на помощь городам приходят дизайн-коды или правила благоустройства. Названия бывают разные, но суть одна: архитекторы разрабатывают правила размещения рекламы.

Многие боятся потерять разнообразие и уникальность вывесок и города после ввода регламентов. Но дизайн-код не убивает разнообразие, а задаёт рамки дозволенного. Это как прописи: есть верхнее и нижнее ограничение, но внутри вы можете писать как хотите.

Санкт-Петербург

Результат очевиден, поэтому десятки городов частично или повсеместно ввели у себя такое. Уверен, что жители Тары тоже достойны чистого и красивого города.

Москва

Согласование вывесок не должно быть трудным бюрократическим процессом с постоянными поводами дать взятку (как сейчас во многих городах). Для этого должна быть простая логика и открытость: вывески по дизайн-коду можно ставить без согласований, а индивидуальные "хотелки" должны идти на публичный совет.

Первое время все кругом будут обвинять вас в попытках уничтожить бизнес (для которого и так на фоне эпидемии коронавируса настали непростые времена), жаловаться в прокуратуру и кричать про нарушение частной собственности. Это обязательно случится и это нормально, но можно снизить уровень негатива – нужно объяснить цели дизайн-кода, плюсы для бизнеса и дать время. Нельзя просто приходить, неожиданно требовать выбросить старые вывески и поставить новые за месяц без объяснения причин и с угрозой штрафа.

Архитектура – штука сложная и чувствительная, поэтому ей занимаются специально обученные люди, а города её охраняют. У нас легко можно воткнуть кондиционер на фасад старинного особняка или повесить огромный лайтбокс вместо окна – всем кажется это нормально, но с таким же успехом можно взять старые картины известных мастеров и дополнить изображения фломастерами. Квадрат Малевича слишком скучен и непонятен? Так давайте дорисуем там жёлтым эмодзи!

Красивые дома и улицы мотивируют нас больше гулять, смотреть по сторонам и даже фотографироваться. Всё это монетизируется за счёт спонтанных покупок и рекламы через соцсети. Это же правило работает наоборот: страшный город вызывает желание быстрее сбежать с улицы, а не думать о покупках. Визуальное и аудио загрязнения прогоняют людей, из-за этого бизнес теряет покупателей. У кого-то вырабатывается защитная реакция на яркие вывески, но от этого продавцам лучше не становится.