Недобрэнд и перепиар

Два года назад о территориальном брэндинге в России вообще никто не слышал. Разве что «узкие» специалисты, которые уже тогда понимали, что теорию «товарного» маркетинга абсолютно реально перенести в «географическую плоскость».

Толчок обсуждению продвижения регионов дал Президент Дмитрий Медведев на конференции, посвящённой 1000-летию Ярославля. Несколько российских регионов с тех пор уже озаботились собственным имиджем и начали не только обсуждать, но и продвигать свои брэнды – чтобы привлечь туристов, инвесторов, переселенцев, и как итог – сформировать на своей территории условия для комфортного проживания людей.

Такой процесс, как глокализация – включение отдельных регионов и территорий в общемировую систему, минуя различные государственные институты, Россию по большей части обошёл стороной. У нас мало что делается без «указа сверху». Но инициативные люди – музейщики, краеведы, подвижники – у нас есть, и им просто нужно помочь реализовать все их замыслы.
Выставка «достижений туристического хозяйства» под эгидой правительства Омской области способствовала тому, чтобы об этих достижениях узнали не только непосредственно в районах области, но и на международном уровне – коль уж выставка была приурочена к Международной научно-практической конференции «Продвижение территории через культурные брэнды».
В самом деле, едва ли удавалось ранее собирать под одной крышей (любезно предоставленной Агентством рекламно-выставочной деятельности и ТК «Континент») такое количество представителей омской культуры. Музейные коллекции, театральные выставки, презентации народных ремёсел, выступление оркестра народных инструментов – всё это органично сосуществовало в одном помещении, и омичи, для которых понятие «местечковый патриотизм» носит исключительно положительный смысл, могли, переходя от стенда к стенду, знакомиться с тем, чем гордится регион.

Недобрэнд и перепиар

Ни один из так называемых брэндов нашей области не работает «на полную». Это именно «недобрэнды»: когда вроде бы есть точки, которые можно и нужно развивать, но делается это исключительно административными методами – отчего и напрашивается сама собой приставка «недо». Зато многие из этих «недобрэндов» у нас активно пиарятся – правда, непонятно для кого, вопрос целевой аудитории, как всегда, стоит чрезвычайно остро: для успокоения чиновников или всё-таки для развития территории присутствуют в России попытки создать «региональный брэнд».
У нас собираются привлекать туристов из других регионов в Чернолучье, но совершенно забывают, что за те же деньги можно проехать на несколько сот километров на восток и отдохнуть в настоящей горной Белокурихе.

У нас почти не используется «легендарная», «сказочная» основа для привлечения туристов – а ведь на чём ещё строить региональный маркетинг, если «не сложилось» с природой – как не на Урале, в Боровом или на Алтае? Почему-то Калининград не стесняется показывать трактир, где «пил и остался должен» барон Мюнхгаузен, а у нас не могут «реставрировать» кабак, в котором мог бы «проиграться в покер» сам Фёдор Михайлович – наш, понимаете ли, Достоевский.
У нас предпочитают развивать большереченскую «Старину Сибирскую», сотрудники которой – честь им и хвала! – свозят в районный центр срубы русских изб из деревень. Но при этом – задайтесь вопросом: сколько из областного бюджета выделяется денег на то, чтобы сохранить уникальные купеческие особняки Тары?

На пленарном заседании конференции случился показательный казус, способный охарактеризовать весь российский «территориальный брэндинг». После очень интересного и содержательного выступления основателя первого в России PR-агентства Игоря Минтусова, в котором он заявил, что территориальных брэндов, как таковых, в Омской области пока нет, слово взял спикер Законодательного собрания региона Владимир Варнавский. Государственный муж в ультимативном порядке потребовал признать брэндом региона Омский народный хор. И Минтусов, оказавшись в положении прапорщика из анекдота про крокодилов, которые «летают, но низенько», осторожно вынужден был согласиться с председателем областного парламента.
Сразу же стало понятно, почему в России невозможно создать брэнд по западным правилам. Зачем «вваливать» деньги, зачем разрабатывать PR-кампании, зачем привлекать дорогостоящих специалистов, если брэндами у нас буквально «назначаются» любые явления, которые «наверху» посчитают того достойными?

Как выяснилось позже, на одной из секций, куда светила PR’а были приглашены для обсуждения «брэндинговых» проблем, такая ситуация возникла отнюдь не сегодня. В дискуссию об экономическом компоненте продвижения региона интригу внёс директор консалтингового агентства «Ладно». Юрий Шатилов зачитал доклад о позиционировании региона, назвал основные проблемные точки, обозначил круг необходимых условий для создания инвестиционной привлекательности территории, а затем «раскрыл карты» – этому докладу уже семь лет. Впервые все эти «проблемные точки» и весь этот «круг необходимых условий» он озвучил в 2003 году, тоже в Омске и тоже на конференции, посвящённой имиджу региона.

Актуальность доклада семилетней давности больно резанула по ощущениям участников конференции, надеявшихся на то, что их работа в этот раз не останется только на бумаге. Впрочем, модератор «экономической» секции первый замминистра экономики Омской области Татьяна Спиридонова, как мантру повторяющая после каждого докладчика «Это лишь ваша точка зрения», оставила все основания полагать, что «проблемный» доклад Шатилова будет так же актуален и через следующие семь лет.

Дело в том, что мы можем сегодня принимать любые декларации и резолюции, подписывать любые протоколы о намерениях и собирать подобные конференции хоть трижды в год. Но пока власть не будет настроена на нормальный – горизонтальный, равноправный – диалог со специалистами в области PR-технологий, с бизнесом, с обществом, «территориальный брэндинг» будет для нас лишь модным словосочетанием, и о реальном массовом притоке туристов или инвесторов можно будет говорить, как и сегодня, только «на перспективу».

Вдвойне обидно – ведь база для создания брэндов у нас есть. Надо только подойти к её развитию как к реальному бизнес-проекту.

Специальные гости конференции

Игорь Минтусов – основатель первой в России PR-компании «НИККОЛО М», один из ведущих политконсультантов России и мира. Успешно работал на выборах в Польше, США, Латвии, Словакии, Никарагуа. В 1996 году был личным консультантом Бориса Ельцина. Член Совета Директоров Европейской ассоциации политических консультантов и Международной ассоциации политических консультантов. Газетой «КоммерсантЪ» признан одним из самых профессиональных менеджеров современной России.

Алексей Глазырин – соучредитель маркетингового агентства «Ньютон», президент Российской ассоциации по связям с общественностью. Лауреат премии «Медиа-менеджер России-2005» за создание эффективной модели регионального российского PR-агентства и достижение лидирующих рыночных позиций.

Александр ЖИРОВ

всё для вашего удобства

"Когда-то я слушал лекции гениального философа Лосева, который говорил, что иногда бороться с мифами еще опаснее, чем с самой жизнью. Устоявшийся миф для душевного спокойствия человека и нации зачастую играет не меньшую роль, чем та же историческая правда. Во время беседы с одним из наших политиков я говорил, что очень опасно сталкивать мифы. И приводил такой условный пример. Предположим, кто-то решил выяснить, кем в действительности была Баба-яга. Оказалось, что это совершенно замечательная старушка, у которой было много прекрасных внучат. Просто на каком-то этапе подпортился имидж Бабы-яги, и сегодня мы все воспринимаем ее как отрицательный персонаж. Ну и что теперь делать? Бороться за восстановление исторической памяти Бабы-яги? Ставить ей памятники по всей стране? В таком случае мы "сломаем" много детских головок. Дети просто не поймут, почему сначала Баба-яга была плохой, а потом вдруг резко стала хорошей. Наверное, придется пожертвовать частью исторической правды, чтобы не ломать сознания детишек. Или же начнем копаться в истории Ильи Муромца и узнаем, что это отъявленный бандит и педофил. Представляете, какой будет нанесен удар по сознанию массы людей, воспитанных на былинах? Поэтому надо быть очень осторожным в отношении реальности и дважды осторожным в отношении мифов. И когда предыдущая власть начала смело оперировать мифами и реальностью, то она пришла к результатам, которые теперь всем известны. Наверное, реальное надо оставить реальности, а мифическое — мифам".

"Очень важно понимать, зачем мы это делаем, - сказал уверенный в себе человек в шапочке, футболке и очках журналистам. - Около 50 лет назад в Европе появилось такое явление, как маркетинг мест, территориальный маркетинг. Европа начала загнивать, и на государственном уровне, на уровне институтов произошли метаморфозы, когда не просто фирмами, а целыми городами, областями и странами менялось позиционирование. Раньше это был умирающий шахтёрский город, и вдруг сказали: «А ведь здесь может быть финансовый центр» - и начали строить, начали вливать в город деньги. Какой-то регион стал культурным центром, какой-то – центром экологического туризма. Ситуация менялась и 50 лет назад произошла реструктуризация целых стран. И появились действительно успешные проекты, которые помогли Европе стать такой, какая она сегодня. Вот эти мероприятия сегодня нужны и нам, в России".

Далее Гаранин заговорил уже не как куратор молодёжного проекта, а как государственный деятель:
"Но экономические изменения всегда более тяжёлые, нежели культурные и социальные изменения. И мы, те кто работает в этой сфере, и власть, понимаем, что в первую очередь в государстве надо начать менять социокультурные аспекты, которые менять гораздо проще – с точки зрения экономики, с точки зрения финансов. Сначала – настрой людей, культурную среду, и уже затем – менять экономику. Потому что вдруг снести один завод и построить на его месте другой завод – тяжело, а начать перестраивать среду, чтобы люди начали по-другому мыслить, чтобы люди начали открывать своё дело, чтобы они захотели заниматься ковкой, например – возможно".

А вот тут уже интересно для тарчан, правда, похоже, только для тех, чьи мозги уже изменились:
"В Норвегии есть город Киркинес, это был умирающий шахтёрский городок, в котором появилась арт-группа «Девушки на мосту». Пять абсолютно обычных девушек стали делать фестиваль для представителей государств Баренц-региона: Норвегии, Швеции, Финляндии и России. На фестиваль они приглашали друзей, создавали арт-проекты – то есть создавали культурное пространство. В течение девяти лет они упорно работали, находили сами деньги, поддержку – и делали «Баренц-фестиваль». Постепенно туда в январе-месяце стали приезжать люди, постепенно о фестивале узнавало всё больше европейских художников и они стали хотеть туда попадать и там выставляться. И только тут норвежское правительство сказало: «Ох, ничего себе вы тут развернулись!» И дали им грант, потом другой, третий. Сейчас они делают проект фестиваля в России, делают фестиваль пограничных стран – в зонах, где есть какие-то трения, напряжения между граничищами странами. То есть это уже такой серьёзный миротворческий проект. А началось всё с фестиваля искусства.

А Киркинес из умирающего города стал арт-центром Северной Европы! Через три-четыре года всего этого «движения», министры культуры стран Баренц-региона провели там свой саммит! Туда стали вкладывать деньги, сейчас там строится огромный отель, когда там проводится «Баренц-фестиваль», там нет мест, люди зарабатывают деньги, вся инфраструктура, весь сервис перестраивается. То есть простые хрупкие девушки взялись за дело и в течение достаточно короткого промежутка превратили свой город в нечто совершенно невообразимое.
Мы хотим в рамках нашего нового проекта запустить такие же изменения в наших малых городах. У нас полстраны таких Киркинесов. Там люди не знают, что делать, зачем делать. Да, в России есть Пермь, в которой Марат Гельман делает Центр современного искусства, у нас есть Питер, где кому-то дали задание построить Музей современного искусства, но у нас есть огромное количество малых городов, в которых не происходит ни-че-го. И если люди оттуда сами не начнут что-то делать, цивилизация туда дойдет в последнюю очередь".

"Мы хотим в малых городах создавать группы, чтобы они сами создавались, сами инициировались, работать с их проектами по изменению городской среды, социокультурного изменения города внутри небольшого или масштабного, затратного или «бюджетного» проекта – и потом этих людей, которые сделают классные проекты у себя в городе – отвести в Норвегию на Баренц-фестиваль, где познакомить их со шведскими, норвежскими, финскими кураторами, которые могут показать и рассказать, как это делается, как это делалось в Киркинесе, которые дадут им новые знания, чтобы люди оттуда вернулись и могли эти новые знания применить у себя, на месте".

"Наша задача – запустить этот позитив. С одной стороны, мы даём людям возможность реализоваться, а с другой стороны – хотим наполнить наше пространство позитивными коммуникациями", - подвёл итог Гаранин.

Сидящая рядом знакомая тихо сказала мне во время пресс-конференции: «Вот таким должен быть министр по молодёжной политике». Впрочем, в нашем правительстве нет отдельного министерства по молодёжной политике, это ведомство больше занимается спортивными мероприятиями. Нашему правительству молодёжь нужна исключительно в утилитарных целях: в армейской казарме и на «ура-патриотических» митингах.

ЗЫ: любой, кто сейчас скажет про то, что для таких проектов нужны прежде всего серьёзные деньги, что в России такие схемы не работают и что у нас никто не работает за бесплатно, и обязательно нужно искать профит - получит от меня нереспект. Потому что я видел за последнее время ТАКОЕ количество молодых людей, готовых что-то менять и что-то делать! И подталкивает их к мысли об эмиграции, прежде всего, не палки в колёса от федеральной системы и равнодушие местной власти, а яростное неприятие их идей и самого факта их существования обычными людьми, ради которых, в том числе, они и пытаются что-то делать.